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누구를 위한 핑크인가, 공익과 사익의 줄타기

Team MAXONOMY ・ 2025.11.04

누구를 위한 핑크인가, 공익과 사익의 줄타기



10월 한 달 간, 전세계 곳곳에서 ‘핑크빛’에 진심을 표현하였습니다. 여러분도 이 핑크빛 물결을 보았나요? 10월은 바로 1985년에 제정된 유방암 인식의 달(Breast Cancer Awareness Month, BCAM) 입니다. 글로벌 브랜드들은 이러한 BCAM 캠페인을 기획하는데 누구보다 적극적입니다. 상업적인 목적이 짙은 캠페인보다는 공익적인 취지와 목적의 마케팅이 주류를 이루고 있죠. 하지만 여기서 흥미로운 점은, 해당 캠페인이 궁극적으로는 기업의 이윤으로 연결되고 있다는 점입니다. 이번 맥사이트픽 포스팅에서는 10월 한 달을 핑크빛으로 물들였던 BCAM과 이와 관련하여 논란을 낳았던 핑크워싱에 대해 알아보도록 하겠습니다.









공익? 사익? BCAM의 두 얼굴


BCAM을 쉽게 이해하려면 먼저 1985년을 돌아보아야 합니다. 최초로 BCAM이 개념이 설립되었던 1985년, 유럽과 미국의 보건 비영리 단체와 제약 회사 재단(지금은 잘 알려진 아스트라제네카의 일부)의 협력 사업으로 BCAM의 개념과 함께 핑크 리본의 캠페인 기본 콘셉트가 만들어졌습니다. 캠페인의 메인 목표는 ‘무증상 인구의 검진 유도’ 였습니다. 그리고 검진과 관련된 건강 위험의 언급은 최소화하는 것을 중요 콘셉트로 지정하였습니다. 핑크 리본의 화사한 이미지와 동시에에 부정적인 메시지는 최소화하여, 누구나 거부감 없이 유방암 진단을 받도록 하려는 의도였죠.


BCAM은 유방암 발병 그 자체를 다룬다기 보다 검진 증대에 취지가 있었습니다. 그리고 실제로 유방촬영술의 대중 상용화 인식을 넓히는데 큰 역할을 하였죠. 일각에서는 이 점이 BCAM을 기획한 제약회사의 이윤과 관계가 있다고 주장합니다. 당시 제약회사는 유방암 관련 조기 발견 프로그램과 신약 등을 개발, 생산 중이었기 때문이죠.


BCAM에 대한 비평가들의 목소리를 빌려오면, BCAM을 통한 관련 재단의 제약부분은 대중의 인식 향상은 곧 광범위한 검진으로 연결되었고 결과적으로 재단의 이득에 도움이 되었다고 주장합니다. 유방촬영술이 증가하면 유방암 진단도가 증가하고 이는 곧 항암제 시장 및 에스트로겐 수용체와 같은 호르몬 치료제 사용 시장이 확대된다는 시나리오와 일치했던 것 입니다. 이렇게 보면 BCAM이 순수하게 공익 목적만을 가지고 있는게 아니었을 수도 있겠습니다. 하지만 그 취지가 어떻게 되었든 여성 건강의 증진에 기여했다는 점은 인정할 수 밖에 없죠.









핑크리본의 확산


BCAM은 1990년대까지 이어져오며 ‘핑크리본’이라는 새로운 상징주위를 만들었고 더욱 넓은 산업으로 운동이 확산되었습니다. 1991년과 1992년에 치료를 위한 레이스(Race for the Cure)가 수잔 G. 코멘 재단에 의해 열렸고 이때 참가자 전원이 핑크 리본을 달고 레이스에 참가하였습니다. 그 이후로도 유사한 캠페인이 많이 기획되었죠.


최근에는 CJ올리브영이 올해 9월 여의도에서 큐티런을 개최하였습니다. 큐티런 참가자들은 핑크 모자와 티셔츠 등 올리브영과 산리오가 콜라보한 레이스 패키지를 착용하였습니다. 마라톤에 참가하지 않더라도 관련 굿즈와 콜라보레이션 상품들이 CJ올리브영에서 판매되었고 대회전 팝업 이벤트들이 기획되었습니다.


한눈에 시선을 사로잡는 핑크컬러 그리고 캠페인에 참여하는 수 많은 사람들을 보면서 평소에는 관심 갖지 않았던 유방암에 대한 인식을 향상시켰습니다. 덕분에 유방암이 조기 발견 시, 높은 생존율을 기대해볼 수 있는 질환이라는 사실을 대중에게 알릴 수 있게 되었습니다.



이미지 출처: CJ 뉴스룸 | CJ올리브영, 서울∙부산서 ‘산리오 X 큐티 런’ 팝업스토어 진행


에스티로더 코리아는 10월에 성수에서 BCAM 행사를 개최했습니다. 에스티로더의 행사는 한마디로 정겨웠습니다. 에스티 로더 화장품 그룹의 에블린 로더는 1992년 핑크 리본을 유방암 인식의 상징으로 알리는데 앞장선 인물입니다. 1993년 연구재단을 설립하였고 이 때 기업의 자선 활동과 브랜딩을 본격적으로 접목시켰습니다. 에스티 로더 매장에서 상품을 구매한 고객들에게 핑크리본을 배포하고 화장품 마케팅에서 유방암 인식을 위한 연관성을 적극 표시한 것입니다.


이번 서울 성수동에서 개최된 ‘핑크리본 팝업 성수’ 에서는 단순 제품 홍보를 넘어, 예방 체험존, 진단 정보, 상담 프로그램 등을 운영하여 팝업 방문객들이 건강의 중요성을 깨닫는것을 목표로 했습니다. 이 과정에서 자연스럽게 에스티 로더의 브랜드와 제품들이 부가적으로 홍보되기도 하였구요. 다시 말해, 여성 건강에 대한 인식을 더욱 친근하게 확산시키는 방법을 생각하여 기획한 팝업이라고 볼 수 있었습니다.










그럼에도 BCAM 캠페인이 지켜야 할 것



그런데 국내 한 글로벌 매거진의 BCAM 자선행사는 조금 달랐습니다. 유방암 검진과 조기 발견이라는 취지와 어긋나는 캠페인이었던 것이죠. 이후 대중은 해당 매거진에 많은 질타와 비판을 보냈습니다. 그리고 해당 행사에 참여했다는 사실만으로 각 브랜드의 대표 모델에 대한 이미지도 함께 타격을 입었습니다.


해당 매거진은 2006년부터 올해까지 매년 BCAM을 위한 행사를 개최해왔고 이번 행사에서는 최정상급 아이돌과 배우들이 총출동해 더 큰 화제를 불러왔습니다. 초기에는 유방암 조기 검진의 중요성을 알리자는 취지로 행사를 시작했다지만, 올해까지 20년간 자선행사가 열렸지만 모금된 기부금액은 예상 밖으로 저조했습니다. 총모금액의 문제보다 이번 행사에서 BCAM 이란 콘텐츠를 통해 자신들의 브랜드 마케팅에 활용한 결과물에 직접적으로 대중은 분노하였고, 행사에 참여한 연예인들을 제외하고는 행사를 개최하고 주관한 매거진의 취지에 그 누구도 공감을 갖기 어려웠습니다.


다양한 언론사의 기사를 인용하자면, 자선 행사를 진행하며 미디어로 노출된 사진과 행사장의 모습은 그저 연예계 사교 파티를 보여주었습니다. 연예인들은 샴페인 잔을 높이 들고 누구보다 신난 모습으로 행사를 즐기는 사이 BCAM과 관하여 부합하지 않는 선정적인 공연도 공개되었습니다. 특히, 행사에 참여한 인물들 가운데 유방암 인식을 상징하는 핑크 리본을 단 인물은 단 한 명도 없었고, SNS에는 스타들 서로가 BCAM과 무관한 챌린지를 따라 하는 영상만 게시되었을 뿐입니다.


이러한 소식을 들은 유방암 환자들에게 해당 행사는 충분히 조롱으로 전달되었을 것입니다. 유방암에 대한 어떤 관심도 볼 수 없는 행사에 소외감 밖에는 남지 않았을 것입니다. 마케팅 시장에서 이러한 현상은 핑크워싱(Pinkwashing)이라 부르며, 어쩌면 국내의 핑크워싱 대표사례로 화제가 되었습니다.









핑크워싱, 우리가 다시 생각해볼 문제


기업이 이러한 공익 캠페인을 통해 브랜드를 표현하려다 심각한 문제를 만들게 된 배경에는, 공익의 상징성만 가져왔을 뿐 그 목적과 메시지를 배제하였기 때문입니다. 마케팅이 대중을 위한 상업적인 접근 방안이라 정의되긴 하지만, 공익적 가치에서 공익을 빼버리고 그 자리를 상업으로만 채우게 되었을 때, 소비자가 이러한 기업의 의도를 이해하는 것은 불가능합니다.


소비자와 대중들에게 공익 캠페인은 공익스러워야 한다는 인식이 있고, 사실 이러한 인식 자체에는 그 어디에도 잘못된 점이 없습니다. 그리고 공익의 메시지에서 브랜드가 가져야 하는 필수 항목은 공감 그리고 진정성입니다. 그러나 위와 같은 사례에서 브랜드는 공익이 가지고 있는 가치와 공익을 통해 전파될 수 있는 파워만 챙기려고 했습니다.


기업이 행하는 도덕적 모습에서 브랜드 로열티를 느끼는 고객이라면, 자신이 이용하는 브랜드가 BCAM을 통해 어떤 철학을 어떻게 연결시킬 것인가에 자연스럽게 관심을 갖게 될 것 입니다. 특히 잘파세대일 수록 얼마나 진중한 태도로 공익을 생각하는지, 기업의 태도를 보고 나의 구매와 브랜드에 대한 선택을 결정지을 것입니다.







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Google 쿠키리스 연기와 퍼스트파티 데이터의 미래🍪

Google 쿠키리스 연기와 퍼스트파티 데이터의 미래🍪

쿠키리스(쿠키 중단)란?쿠키리스(쿠키 중단)란, 웹사이트가 사용자의 정보를 추적하고 맞춤형 경험을 제공하는 데 쿠키를 사용하지 않는 방식을 의미합니다. 여기서 쿠키란, 웹사이트가 사용자의 방문 정보를 기억하는 기술인데요. 만약 여러분이 쿠키를 허용한채로 각종 웹사이트에 방문한다면, 그 방문 정보는 여러분의 컴퓨터 혹은 디바이스에 작은 텍스트 파일 형태로 저장되고, 이 텍스트 파일을 현재 방문 중인 웹사이트나 다른 웹사이트에서 읽고 참고할 수 있습니다.쿠키는 크게 퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키가 있는데요. 퍼스트파티 쿠키란 웹사이트 운영자가 직접 생성하고 관리하는 쿠키로 로그인 상태 유지, 사용자 설정 저장, 장바구니 정보 유지 등 사용자 입장에서 꽤 유용한 기능을 제공합니다. 서드파티 쿠키(타사 쿠키)란 사용자가 방문한 웹사이트와는 다른 도메인에 의해 설정되는 쿠키를 말합니다. 이번 쿠키 퇴출의 가장 중심 도마에 올라와 있는 것이 바로 이 서드파티 쿠키인데요.  (서드파티 데이터 더 자세히 알아보기) 예를들어 A라는 온라인 쇼핑몰에서 '빨간 티셔츠'를 조회하였는데, 이후 다른 웹사이트 B를 방문하니 유사한 빨간 티셔츠 광고가 노출되었던 경험 다들 한번씩 있을 것입니다. 이것이 바로 쿠키를 사용한 광고입니다. A 웹사이트를 방문하였을 때, 여러분의 컴퓨터에 '빨간 티셔츠를 조회하였음'이라는 텍스트 파일이 저장되고, B 사이트에서는 이 파일을 읽은 후, 맞춤 광고를 노출한 것이죠.이렇게 사용자의 행적을 추적하다보니 타사 쿠키에는 여러 프라이버시 및 규제 이슈가 있습니다. 기본적으로 대부분의 사용자가 프라이버시 측면에서 쿠키에 대한 반감이 있으며, GDPR(유럽 일반 데이터 보호 규정), CCPA(캘리포니아 소비자 개인정보 보호법) 등은 사용자 데이터 수집 및 사용에 대한 엄격한 규제를 도입하고 있는 상태이죠.전 세계적으로 지배적인 점유율을 가진 크롬 웹 브라우저 및 안드로이드 OS를 서비스하는 구글은 이 쿠키 기술에 대한 막중한 책임이 있는 것입니다.쿠키 삭제 정책은 왜 연기 되었나요?쿠키의 역사쿠키리스 정책에 대해 이해하기 위해서는 먼저, 쿠키와 고객 데이터 수집의 역사를 알아보아야 합니다. 인터넷이 생긴 초창기에 타사 쿠키는 디지털 마케팅의 핵심적인 역할을 수행했습니다. 고객 데이터를 힘들게 직접 수집하지 않고도 각 개인의 탐색 행동과 선호도를 이해하여 고객 인사이트를 얻고 광고 타겟팅이 가능했죠.당시는 데이터 수집과 활용에 대한 부작용을 크게 인지하지 못했던 시기라 쿠키가 번창할 수 있었지만, 앞서 말한 것과 같이 최근에는 프라이버시 및 각종 규제 이슈가 붉어졌고, 결국 2020년 구글은 2년 내에 크롬에서 타사 쿠키 지원을 단계적으로 중단하겠다고 발표했습니다.이 발표로 디지털 마케팅 업계는 완전히 변했습니다. 우선, 동의 없이 데이터를 수집하고 사용하는 것에 소비자가 불편함을 느낀다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 일부 미래지향적인 기업은 퍼스트파티 데이터를 수용하고 고객 데이터 수집에 대한 접근 방식을 재설계하기 시작했습니다.쿠키 삭제 정책 연기 이유구글이 쿠키 삭제 정책을 연기하는 이유는 정확히 알 수 없지만, 쿠키를 중단한다면, 광고 매출이 중심인 구글 스스로가 가장 큰 타격을 입을 것이고, 그런 쿠키를 대체할만한 마땅한 해결책을 아직 찾지 못해서인 것으로 보입니다.구글은 2020년 발표 이후, FLoC(Federated Learning of Cohorts)라는 기술을 도입하여 서드파티 쿠키를 대체하려 하였습니다. FLoC란, 사용자를 비슷한 관심사와 행동을 가진 그룹(코호트)으로 묶어 광고주가 특정 그룹을 대상으로 광고를 제공할 수 있게 하는 기술입니다. 기존 쿠키의 마케팅적인 이점을 유지하면서 개인 프라이버시를 보호하는 하는 것이 FLoC의 핵심입니다. 하지만, 여전히 사용자의 브라우징 패턴을 기반으로 한다는 점과 코호트의 크기 및 구성에 따라 개인 식별의 위험이 존재할 수 있다는 한계가 있었습니다. 또한 광고주 입장에서 기존의 쿠키만큼의 효과를 발휘할 수 있을지도 의문이었습니다. 광고주와 사용자 둘다 만족시키는 것은 결코 쉽지 않은 일이었습니다.이 때문에 구글은 마감일을 세 번이나 연기하였고, 가장 최근에는 타사 쿠키의 지원 중단이 2025년 말에 이루어질 것이라 발표하였습니다. 심지어 7월 22에 있었던 발표에서는 쿠키 지원 중단을 철회할 수도 있는 것같은 발언을 하였습니다. 구글은 사용자 선택권을 높이는 접근 방식을 제안한다며, 타사 쿠키를 중단하는 대신 Chrome에서 사람들이 웹 브라우징 전반에 적용되는 정보에 입각한 선택을 할 수 있도록 하는 새로운 환경을 도입하고 언제든지 그 선택을 조정할 수 있다고 말했습니다.퍼스트 파티 데이터의 미래지금까지의 상황을 살펴보면, 크롬에서 타사 쿠키가 사라질 가능성은 적어도 단기적으로는 낮아 보이며, 앞으로 중장기적으로 유지될 가능성도 있지만 퍼스트파티 데이터로의 전환 흐름은 근본적으로 변하지 않을 것입니다.우선 Apple과 같은 Google 이외의 기업은 이미 타사 데이터 수집 관행에서 벗어나고 있으며, EU 등 지역 규제 기관은 앞으로도 타사 데이터를 사용한 마케팅을 제한할 가능성이 높습니다. 소비자 역시 마찬가지로 본인의 행적을 추적당하는 것을 원하지 않습니다.실제로 웹사이트에서 쿠키를 수락할지 여부를 물어봤을 때 대부분이 거절을 선택하였죠. Apple이 AppTrackingTransparency(ATT) 프레임워크를 도입하면서 소비자에게 유사한 선택권을 제공한 후, 약 4분의 1의 사용자만이 타사가 데이터를 추적하도록 허용했고, 이는 기존 방식의 광고 타겟팅을 상당히 제한했습니다. 따라서 Google이 소비자에게 추적 여부 선택 권한을 부여하는 전략을 추진한다면, 타사 쿠키가 공식적으로 중단되지 않고도 서서히 사라질 것입니다.이 때문에 지금도 Google은 소비자 프라이버시를 유지하면서도 개인화된 소비자 경험을 제공하는 방법을 찾기 위한 노력하고 있을 것입니다. 만약 아직도 타사 쿠키에 의존한 마케팅에 의존하고 있으시다면, 안도감에 빠지지 마세요. 시간적 여유가 더 생긴 것은 맞지만, 타사 쿠키의 의존도를 줄여야 한다는 사실은 여전히 동일합니다. 지금 당장 타사 데이터를 사용하지 말라는 의미는 아닙니다. 데이터 접근 방식의 중심을 퍼스트파티 데이터로 조금씩 옮김으로써, 지속 가능한 데이터 마케팅 환경을 구축해야 합니다.자체 데이터 전략 구축법마케팅의 기초적인 부분부터 타사 쿠키에 의존해 온 기업의 경우, 서드파티 데이터 없이 마케팅 활동을 하는 것이 불가능하다고 느낄 수도 있습니다. 하지만 자체 데이터 구축을 한 단계씩 수행하고 이에 필요한 유용한 도구와 전략을 확인한다면 자체 데이터가 더 나은 수익과 결과를 가져올 수 있다는 것을 느낄 겁니다.Boston Consulting Group의 보고서에 따르면 퍼스트파티 데이터는 실제로 최대 2.9배의 수익 증가와 1.5배의 비용 절감 효과를 보였습니다. 다음으 퍼스트 파티 데이터 전략을 구축하기 위한 할 세 가지 핵심 사항이 입니다.1. 퍼스트파티 데이터를 통합, 활성화, 배포할 수 있는 기술 확보퍼스트파티 데이터는 서드파티 데이터보다 더 정확하고 관련성이 높은 경향이 있습니다. 소비자가 직접 정보를 공유하고 주요 행동을 기반으로 수집되기 때문입니다. 하지만 이를 효과적으로 활용하기 위해서는 적절한 기술이 필요합니다. 현재의 기술을 사용하여 퍼스트파티 데이터를 수집, 통합, 활성화, 배포할 수 있는지 확인해보세요.대표적으로 Braze같은 솔루션은 SDK와 API를 사용하여 모바일 앱, 웹사이트, POS 등에서 고객이 무엇에 관심을 가지고 있고, 어떤 기능을 사용하는지 실시간으로 정보를 수집할 수 있습니다. Braze의 데이터 플랫폼은 주요 데이터 웨어하우스, 디지털 자산, 기업 자체 시스템과 연결을 지원하여 퍼스트파티 데이터의 전체 스펙트럼을 확대하고 더 깊은 인사이트를 얻을 수 있으며, 마케팅 채널 전반에 걸쳐 개인화된 메시지와 디지털 경험을 제공할 수 있습니다.2. 마케팅 채널 통합타사 쿠키에 오랫동안 의존했을 때 발생하는 부작용 중 하나는 마케팅 채널이 타사 쿠키를 사용하는 유료 채널과 그 외의 이메일, 푸시 알림, SMS와 같은 자체 채널 간의 데이터 사일로입니다. 이러한 사일로는 마케팅 업무에 있어서 불편할 뿐만 아니라 각종 비용을 증가시키고 성과에 악영향을 미치며, 고객 경험에도 부정적인 영향을 미칩니다.퍼스트파티 데이터에 집중하는 방향으로 이동하면 이러한 사일로를 해소하고 마케팅 채널을 원활하게 연결하여 사용자에게 통합된 경험을 제공할 수 있습니다. Braze의 Audience Sync 기능은 마케터가 Braze 내에서 퍼스트파티 데이터를 쉽게 사용하고 각종 광고 플랫폼과 연결하여 통합된 마케팅 관리를 가능하게 합니다.3. 고객 자발적 데이터 수집퍼스트파티 데이터 전략으로 전환한 기업이 가장 흔하게 저지르는 실수는 고객이 자발적으로 데이터 제출하도록 환경을 구축하지 않는다는 것입니다. 설문 조사 및 기타 프롬프트에 대한 응답으로 고객이 직접 공유하기로 선택한 데이터는 자신의 경험에 대한 의견을 제시할 수 있는 기능을 제공할뿐만 아니라, 이를 통해 각 개인의 진술 선호도에 따라 제공하는 경험을 더욱 세분화할 수 있습니다. 아직 어떻게 시작해야 할지 모르겠나요? 다음 Braze 활용법을 참고하여 데이터 수집 프로세스를 설계해보세요.앱 내 또는 브라우저 내 메시지 설문 조사: Braze를 사용하면 제품 내 설문 조사를 쉽게 구축 할 수 있어 모바일 앱이나 웹 페이지를 방문하는 모든 사용자에게서 핵심 질문을 표면화하고 응답 데이터를 수집할 수 있습니다.랜딩 페이지: 웹 랜딩 페이지와 내장된 양식 지원을 활용하여 고객에게 맞춤 경험을 제공하고, 고객 메시징과 연결하며, 시간이 지남에 따라 더 강력한 관련 정보를 직접 수집할 수 있습니다. 예를들어, OTT 서비스에 처음 가입한 사용자에게 선호하는 영화나 장르를 선택하게 하고 이후 맞춤형 콘텐츠 추천을 하는 것이 있습니다.마치며Google의 발표로 타사 쿠키에 대한 미래가 조금 모호해졌지만 그럼에도 장기적인 그림은 명확합니다. 소비자와 마케터 모두 쿠키에서 벗어나려고 노력할 것이며, 앞으로의 기업 경쟁력을 확보하기 위해선 자체적인 데이터 접근 방식이 필수적입니다. 만약 쿠키 중심의 마케팅 활동을 수행하고 있었다면, 조금씩 벗어나 퍼스트 파티 데이터로 중심을 옮기도록 노력해야 하며, 자체 데이터 전략을 구축할 수 있도록 내부적인 시스템을 개선하고, 이에 필요한 적절한 도구를 선택해야 할 것입니다.

[세션 스케치 | 올리브영] 행동 데이터로 고객을 보다, '올리브영의 데이터 리터러시 향상부터 서비스 개선까지'

[세션 스케치 | 올리브영] 행동 데이터로 고객을 보다, '올리브영의 데이터 리터러시 향상부터 서비스 개선까지'

고객의 '행동'속에 숨은 마음을 읽다 - 올리브영은 어떻게 데이터 문화를 혁신했을까?



10월 한 달 간, 전세계 곳곳에서 ‘핑크빛’에 진심을 표현하였습니다. 여러분도 이 핑크빛 물결을 보았나요? 10월은 바로 1985년에 제정된 유방암 인식의 달(Breast Cancer Awareness Month, BCAM) 입니다. 글로벌 브랜드들은 이러한 BCAM 캠페인을 기획하는데 누구보다 적극적입니다. 상업적인 목적이 짙은 캠페인보다는 공익적인 취지와 목적의 마케팅이 주류를 이루고 있죠. 하지만 여기서 흥미로운 점은, 해당 캠페인이 궁극적으로는 기업의 이윤으로 연결되고 있다는 점입니다. 이번 맥사이트픽 포스팅에서는 10월 한 달을 핑크빛으로 물들였던 BCAM과 이와 관련하여 논란을 낳았던 핑크워싱에 대해 알아보도록 하겠습니다.









공익? 사익? BCAM의 두 얼굴


BCAM을 쉽게 이해하려면 먼저 1985년을 돌아보아야 합니다. 최초로 BCAM이 개념이 설립되었던 1985년, 유럽과 미국의 보건 비영리 단체와 제약 회사 재단(지금은 잘 알려진 아스트라제네카의 일부)의 협력 사업으로 BCAM의 개념과 함께 핑크 리본의 캠페인 기본 콘셉트가 만들어졌습니다. 캠페인의 메인 목표는 ‘무증상 인구의 검진 유도’ 였습니다. 그리고 검진과 관련된 건강 위험의 언급은 최소화하는 것을 중요 콘셉트로 지정하였습니다. 핑크 리본의 화사한 이미지와 동시에에 부정적인 메시지는 최소화하여, 누구나 거부감 없이 유방암 진단을 받도록 하려는 의도였죠.


BCAM은 유방암 발병 그 자체를 다룬다기 보다 검진 증대에 취지가 있었습니다. 그리고 실제로 유방촬영술의 대중 상용화 인식을 넓히는데 큰 역할을 하였죠. 일각에서는 이 점이 BCAM을 기획한 제약회사의 이윤과 관계가 있다고 주장합니다. 당시 제약회사는 유방암 관련 조기 발견 프로그램과 신약 등을 개발, 생산 중이었기 때문이죠.


BCAM에 대한 비평가들의 목소리를 빌려오면, BCAM을 통한 관련 재단의 제약부분은 대중의 인식 향상은 곧 광범위한 검진으로 연결되었고 결과적으로 재단의 이득에 도움이 되었다고 주장합니다. 유방촬영술이 증가하면 유방암 진단도가 증가하고 이는 곧 항암제 시장 및 에스트로겐 수용체와 같은 호르몬 치료제 사용 시장이 확대된다는 시나리오와 일치했던 것 입니다. 이렇게 보면 BCAM이 순수하게 공익 목적만을 가지고 있는게 아니었을 수도 있겠습니다. 하지만 그 취지가 어떻게 되었든 여성 건강의 증진에 기여했다는 점은 인정할 수 밖에 없죠.









핑크리본의 확산


BCAM은 1990년대까지 이어져오며 ‘핑크리본’이라는 새로운 상징주위를 만들었고 더욱 넓은 산업으로 운동이 확산되었습니다. 1991년과 1992년에 치료를 위한 레이스(Race for the Cure)가 수잔 G. 코멘 재단에 의해 열렸고 이때 참가자 전원이 핑크 리본을 달고 레이스에 참가하였습니다. 그 이후로도 유사한 캠페인이 많이 기획되었죠.


최근에는 CJ올리브영이 올해 9월 여의도에서 큐티런을 개최하였습니다. 큐티런 참가자들은 핑크 모자와 티셔츠 등 올리브영과 산리오가 콜라보한 레이스 패키지를 착용하였습니다. 마라톤에 참가하지 않더라도 관련 굿즈와 콜라보레이션 상품들이 CJ올리브영에서 판매되었고 대회전 팝업 이벤트들이 기획되었습니다.


한눈에 시선을 사로잡는 핑크컬러 그리고 캠페인에 참여하는 수 많은 사람들을 보면서 평소에는 관심 갖지 않았던 유방암에 대한 인식을 향상시켰습니다. 덕분에 유방암이 조기 발견 시, 높은 생존율을 기대해볼 수 있는 질환이라는 사실을 대중에게 알릴 수 있게 되었습니다. 



이미지 출처: CJ 뉴스룸 | CJ올리브영, 서울∙부산서 ‘산리오 X 큐티 런’ 팝업스토어 진행


에스티로더 코리아는 10월에 성수에서 BCAM 행사를 개최했습니다. 에스티로더의 행사는 한마디로 정겨웠습니다. 에스티 로더 화장품 그룹의 에블린 로더는 1992년 핑크 리본을 유방암 인식의 상징으로 알리는데 앞장선 인물입니다. 1993년 연구재단을 설립하였고 이 때 기업의 자선 활동과 브랜딩을 본격적으로 접목시켰습니다. 에스티 로더 매장에서 상품을 구매한 고객들에게 핑크리본을 배포하고 화장품 마케팅에서 유방암 인식을 위한 연관성을 적극 표시한 것입니다.


이번 서울 성수동에서 개최된 ‘핑크리본 팝업 성수’ 에서는 단순 제품 홍보를 넘어, 예방 체험존, 진단 정보, 상담 프로그램 등을 운영하여 팝업 방문객들이 건강의 중요성을 깨닫는것을 목표로 했습니다. 이 과정에서 자연스럽게 에스티 로더의 브랜드와 제품들이 부가적으로 홍보되기도 하였구요. 다시 말해, 여성 건강에 대한 인식을 더욱 친근하게 확산시키는 방법을 생각하여 기획한 팝업이라고 볼 수 있었습니다. 










그럼에도 BCAM 캠페인이 지켜야 할 것



그런데 국내 한 글로벌 매거진의 BCAM 자선행사는 조금 달랐습니다. 유방암 검진과 조기 발견이라는 취지와 어긋나는 캠페인이었던 것이죠. 이후 대중은 해당 매거진에 많은 질타와 비판을 보냈습니다. 그리고 해당 행사에 참여했다는 사실만으로 각 브랜드의 대표 모델에 대한 이미지도 함께 타격을 입었습니다. 


해당 매거진은 2006년부터 올해까지 매년 BCAM을 위한 행사를 개최해왔고 이번 행사에서는 최정상급 아이돌과 배우들이 총출동해 더 큰 화제를 불러왔습니다. 초기에는 유방암 조기 검진의 중요성을 알리자는 취지로 행사를 시작했다지만, 올해까지 20년간 자선행사가 열렸지만 모금된 기부금액은 예상 밖으로 저조했습니다. 총모금액의 문제보다 이번 행사에서 BCAM 이란 콘텐츠를 통해 자신들의 브랜드 마케팅에 활용한 결과물에 직접적으로 대중은 분노하였고, 행사에 참여한 연예인들을 제외하고는 행사를 개최하고 주관한 매거진의 취지에 그 누구도 공감을 갖기 어려웠습니다.


다양한 언론사의 기사를 인용하자면, 자선 행사를 진행하며 미디어로 노출된 사진과 행사장의 모습은 그저 연예계 사교 파티를 보여주었습니다. 연예인들은 샴페인 잔을 높이 들고 누구보다 신난 모습으로 행사를 즐기는 사이 BCAM과 관하여 부합하지 않는 선정적인 공연도 공개되었습니다. 특히, 행사에 참여한 인물들 가운데 유방암 인식을 상징하는 핑크 리본을 단 인물은 단 한 명도 없었고, SNS에는 스타들 서로가 BCAM과 무관한 챌린지를 따라 하는 영상만 게시되었을 뿐입니다.


이러한 소식을 들은 유방암 환자들에게 해당 행사는 충분히 조롱으로 전달되었을 것입니다. 유방암에 대한 어떤 관심도 볼 수 없는 행사에 소외감 밖에는 남지 않았을 것입니다. 마케팅 시장에서 이러한 현상은 핑크워싱(Pinkwashing)이라 부르며, 어쩌면 국내의 핑크워싱 대표사례로 화제가 되었습니다. 









핑크워싱, 우리가 다시 생각해볼 문제


기업이 이러한 공익 캠페인을 통해 브랜드를 표현하려다 심각한 문제를 만들게 된 배경에는, 공익의 상징성만 가져왔을 뿐 그 목적과 메시지를 배제하였기 때문입니다. 마케팅이 대중을 위한 상업적인 접근 방안이라 정의되긴 하지만, 공익적 가치에서 공익을 빼버리고 그 자리를 상업으로만 채우게 되었을 때, 소비자가 이러한 기업의 의도를 이해하는 것은 불가능합니다.


소비자와 대중들에게 공익 캠페인은 공익스러워야 한다는 인식이 있고, 사실 이러한 인식 자체에는 그 어디에도 잘못된 점이 없습니다. 그리고 공익의 메시지에서 브랜드가 가져야 하는 필수 항목은 공감 그리고 진정성입니다. 그러나 위와 같은 사례에서 브랜드는 공익이 가지고 있는 가치와 공익을 통해 전파될 수 있는 파워만 챙기려고 했습니다.


기업이 행하는 도덕적 모습에서 브랜드 로열티를 느끼는 고객이라면, 자신이 이용하는 브랜드가 BCAM을 통해 어떤 철학을 어떻게 연결시킬 것인가에 자연스럽게 관심을 갖게 될 것 입니다. 특히 잘파세대일 수록 얼마나 진중한 태도로 공익을 생각하는지, 기업의 태도를 보고 나의 구매와 브랜드에 대한 선택을 결정지을 것입니다.







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